实施农产品区域品牌战略促进三农发展对策和建议

　　一、我市农产品区域品牌发展存在的主要问题

　　一是缺乏宏观统一规划和指导。我市农产品区域品牌开发中一个突出问题是缺乏宏观的统一规划和指导，造成了农产品品牌较为混杂的现象，农产品售难、价贱现象不少。长兴县的银杏堪称“世界银杏的故乡”，出口量占全省的70%左右，由于种植技术改进，银杏产量大增，银杏价格从80年代最高的30多元／斤下滑到如今3元／斤。长兴紫笋茶是历史上进贡时间最长、规模最大、数量最多、品质最好的贡茶。长兴县工商局连续三年向县政府报告，建议申请长兴紫笋茶地理标志证明商标，从商标法上对历史品牌予以保护，并通过证明商标运作引导传统产业新发展。但由于多种因素，该项工作至今未启动。二是缺乏长远目光，品牌意识落后。我市农产品商标只占注册商标总量13.7%，低于全省平均水平7.7个百分点；农产品证明商标仅占全省3.2％。至2009年年底，全市农产品商标中共有省著名商标32件，占全市省著名商标总数的19.2%，湖州市著名商标107件，占总数的21.8%。我市部分农民甚至农民企业家，小农意识较浓，缺乏长远目光，只顾眼前利益、短期行为，农产品品牌意识较为淡薄，把商标与品牌等同起来。吴兴区某农产品加工企业，将主要精力投入到盈利丰厚的房地产开发上，轻视对发家产业的品牌建设，结果在去年的省著名商标申请中因材料不全被淘汰。“新塘一尺红”是长兴县新塘为农综合服务站拥有的在茄子上的商标，产品销往江浙沪，种植面积1.2万亩，年产量6万吨，产值超亿元，种植人员近6000人，2005年被认定为省著名商标。由于商标所有人在主体资格更替后未及时办理商标转让手续，2008年3月被他人申请撤销商标并成功。经长兴县政府向国家工商总商标局专题报告，费了相当大的精力，才于近日“起死回生”。三是缺乏自主创新，品牌附加值低。我市涉农专业协会和行业组织没有发挥应有作用，未能在农户或市场之间发挥桥梁纽带作用。全市80个涉农行业协会只拥有商标5件，678家农民合作社拥有商标48件。农业龙头企业总体规模实力一般，专业化组织程度不高，龙头带动效应不强，157家市以上龙头企业尚有32家未拥有商标，其中的6家销售收入已达到了5亿元。农产品初级产品多，深加工、精加工产品少；原料性产品多，终端消费品少；传统产品多，与高新技术相关的产品少。2005年“山伢儿”被认定为省著名商标，目前已有生产大户、贩运户等核心社员152位，无公害早园笋生产基地1.3万亩，联系早园笋生产户5800余户，2008年早园笋销售达7430万元。但由于资金原因，商标所有人德清县林业技术推广站与浙江大学合作开发的“山伢儿”系列休闲笋项目搁浅，制约了“山伢儿”品牌的延伸和品牌价值的提升。四是缺乏统一的农产品供应链。农产品区域品牌与完善的农产品供应链关系密切。这是因为在农产品供应链中出于整体利益的考虑，它要求整个链条中各节点的农户、加工企业、零售商必须遵守统一的质量标准，以及根据统一标准制定的各环节标准。此外，供应链上下游也依靠统一的标准相互约束。就我市运作最成功的“安吉白茶”来说，它的供应链也有待完善。在营销网络上远逊色安溪铁观音；过度种植产生了恶性竞争，茶农收益下降，影响种茶积极性；毗邻长兴和平“兰芽白”的同质化竞争，更是考验供应链的牢固度。

　　二、进一步发展农产品区域品牌的对策和建议

　　（一）政府要成为区域品牌形成的主要推动者。一是发挥引导作用。在区域品牌的培育过程中总揽全局，把握区域产业发展方向，制定产业发展规划，促进在产业集群基础上的企业和品牌的合理布局。在商标品牌建设上，对具有特定品质的证明商标申请，给予人力、物力支持；对农民专业合作社申请商标给予一定的费用补助，鼓励走“一社一标”、“一村一品”品牌富农之路；对走出国门的区域农产品品牌要支持其及早进行商标国际注册，为实施商标海外战略筑起“防火墙”。二是发挥监督作用。维护农产品质量和市场秩序，严厉打击假冒伪劣行为,保护技术创新成果,保护诚实守信者,依法建设区域品牌。农（林）业、工商、质监等相关职能部门要互相协作、依法履职。三是发挥服务作用。包括品牌培育指导、信息咨询和信息服务、品牌宣传推广等。充分发挥基层工商所联合乡镇政府开展乡镇品牌指导站创建工作机制，为企业、个体户、农民等商标申请、品牌培育和保护提供近距、便捷、高效服务。不断通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作，以现有品牌资源为依托,以市场化运作为基本模式,以整体性宣传策划为主要推广方式,综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传,举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动。

　　（二）行业协会要成为区域品牌建设的经营和管理者。建议成立市特色农业行业协会。已成立的行业协会要在行业自律、信息服务、技术培训、质量检测、品牌监管、对外联络等方面充分发挥作用。积极借鉴“安吉白茶”证明商标使用管理走在全省、全国前例的经验。实施商标管理“四统一”，统一品牌、统一包装、统一质量标准、统一监督管理。

　　（三）企业或企业联盟要成为区域品牌的建设主体。产业集群内企业要加强规范管理，加快自主创新，整合历史社会文化资源,真正形成企业集群自身的特色产业和品牌。积极配合政府和行业协会的工作，互相监督遵守区域品牌使用规则，维护区域品牌形象。